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　　文｜增长会  孟默

　　秋天一到，朋友圈里的赏秋照开始从香山、九寨沟，换成了祁连的雪山公路、伊春的五花山、婺源的晒秋。赏秋的目的地，正在往县城和小城走。

　　今年国庆假期全国TOP10热门景区几乎被地级市和县域包揽。小城游，是不是正式成为旅游新主流了？

　　TOP10景区榜单，小城统统包揽

　　如果不是国庆那条热搜，很多人大概不会知道祁连这个地方。

　　国庆期间单日，青海祁连县涌入了超过10万游客和3.5万辆车。要知道，祁连是一座只有5.26万常住人口的小城。

　　一时之间全县400多家酒店、民宿全部满房。为了安置滞留游客，祁连当地临时开放了500个公益性床位，有媒体将这场临时调度形容为“甜蜜的忙乱”。

　　往年，祁连县的旅游旺季一般是每年7月和8月，但是自2025年祁连山9号公路亮相以来，改变了过往的惯例。

　　简单介绍一下，因公路在祁连山南北两侧勾勒出一个巨大的环形轨迹，整条线路形似数字9，这条公路因此得名。

　　这条全长153公里的公路，将原本散落在祁连山深处的雪山、丹霞、森林、草甸串成一条环线，吸引了不少旅游博主和自驾爱好者在短视频平台上持续分享并发布沿途秋景。

　　得益于此，国庆期间祁连接待游客同比增长近50%，游客停留时间从过去半天延长到了最多两天。

　　3000多公里外，小城伊春的故事是另一个版本。

　　今年9月28日哈伊高铁开通，哈尔滨到伊春的铁路时间从近7个小时压缩到最快1小时46分钟。

　　这座小兴安岭腹地的小城，第一次真正接入全国高铁网络，国庆期间伊春全市A级景区单日接待量首次突破20万大关。

　　把视野拉到全国，小城在这个国庆的热度，已经不只是个案。

　　先看景区热度。

　　去哪儿平台数据显示，国庆假期热度TOP10景区无一来自一线城市，全部被地级市及县域小城包揽。

　　河北唐山河头老街、江西上饶葛仙村、河南开封万岁山排在前列，其中万岁山武侠城热度同比暴增22倍。

　　再看游客流向。

　　携程数据显示，东部游客的景区订单中，前往三线及以下城市的占比从2024年的约20%升至约47%，一年之间翻了一倍多。小城不再只是都市游的补充选项，而是相当一部分游客的第一选择。

　　秋游的走向也印证了这一点，同程旅行数据显示，国庆假期秋游线路及酒旅产品预订热度较高的目的地，包括新疆阿勒泰、四川阿坝、吉林延边、内蒙古兴安盟、云南迪庆、江西上饶、辽宁本溪、河北承德，几乎全是小城和县域。

　　入境游客同样在往小城走，携程数据显示，五线城市入境订单占比升至8%以上。除了张家界，黑河入境订单增长约1.3倍，延边增长近3倍。

　　从祁连的雪山公路到伊春的五花山，从婺源的晒秋到中卫的沙坡头，小城在这个秋天完成了一次集中亮相。但一个问题也随之浮出水面：小城游凭什么能成为新主流？

　　小城游如何成为旅游新主流？

　　小城能站到台前，不是靠运气。它手里有几张牌，是大城市很难复制的。

　　* 小城独有的地方韵味。

　　安徽黟县是个老案例，但放在今天看仍然成立。上世纪八十年代末，张艺谋把南屏村的叶氏宗祠改成了电影里的染坊，《菊豆》大部分镜头都在这座明代祠堂里完成。

　　十年后，李安用《卧虎藏龙》，将古徽州的白墙黛瓦、祠堂天井、半月形的月沼的美展示给了全世界。

　　宁夏的镇北堡，也是如此。《大话西游》在此处取景拍摄，如今的镇北堡游客换上古装站在城楼上复刻电影名场面，已经成了固定动作。2023年镇北堡全年接待游客约155万人，营收过亿。

　　当大城市因标准化建设逐渐消失了地方特色之后，小城的祠堂、天井、老宅、古堡以及城门楼等不可复制的存在反而成了更珍贵的空间。

　　这也是为什么近几年大城市中的工业遗存建筑和城中村背巷等空间重新回到大众视野的原因之一，人们在寻找消失的城市个性。

　　* 小城亮点的包装与传播

　　紧挨江苏与浙江的县级市，有着“长三角之心”的安徽广德是一个新样本。

　　2025年11月，这座皖东南小城突然在社交平台上火了，起因是一组被网友命名为广德三件套的消费组合，炖锅、卡旺卡奶茶、詹记桃酥。

　　这三样东西单拎出来都不稀奇，但组合在一起，就有了一个完整的消费动线，中午吃一顿热腾腾的炖锅，下午买一杯奶茶，走的时候再带一盒桃酥。

　　年轻人把它当成一种低成本、高完成度的周末出逃方案，从周边城市坐高铁过来，一天就能走完。

　　类似的路径，在其他小城也能看到。

　　景德镇靠陶溪川和陶阳里，把千年窑火变成了年轻人愿意住下来慢慢逛的理由。泉州靠簪花围和蟳埔村，让一座世遗城市在社交平台上重新被看见。

　　这些小城的共同点是，它们都没有试图把自己包装成缩小版的大都市，而是找到了一个只有自己才有的东西，然后把它放大，这个点不需要太大，但必须足够具体，让人愿意为它专程跑一趟。

　　* 大都市旅游的痛点越来越明显

　　大城市旅游的核心痛点是，都市游的同质化越来越严重。每座大城市都有相似的商业综合体、相似的步行街、相似的灯光秀。

　　曾经有一次和友人漫步在厦门中山路，看到外婆家的大型广告牌，一瞬间恍惚了以为还在故乡杭州。

　　没错，除了一些一线城市之外，热门的旅游城市经过了几年的发展之后也是如此，不少老街、古巷看上去都大差不离。

　　而小城恰好相反，它没有那么多标准化的旅游产品，反而保留了更多不规整、不重复的东西。因此，游客去小城，可以看到更多不一样的地方。

　　随着推崇旅游个性化的新生代客群逐渐成为市场主流，大都市的旅游发展短板愈发明显，也成为了推动小城游走向大众视野的重要助力之一。

　　铁打的小城游，流水的小城？

　　小城游的热度是真的，但热搜上那些小城的名字，保质期越来越短了。

　　几乎每隔一阵就有一座小城被推上台前，但每一座停留的时间，似乎都比上一座更短。

　　可以看出，流量没有消失，只是不再集中砸向某一个地方，这个现象背后是什么原因？

　　* 被流量选中的小城，留不住人

　　2025年，来自重庆荣昌的博主“荣昌卤鹅哥”林江因为连续跨城投喂网红甲亢哥被关注，他手里的荣昌卤鹅顺势出圈。

　　去年五一假期，这座常住人口只有66万的小城，接待游客234.5万人次，同比增长168.2%，29万只卤鹅售罄，零售额突破20亿元。

　　它的走红方式和淄博、天水几乎是一个模子刻出来的。

　　一个偶然事件点燃话题，地方迅速跟进，公交免费、停车免费、景点免票、机关食堂对游客开放，用宠客服务把流量接住，这套动作在淄博和哈尔滨身上奏效过。

　　但是，流量承载不了太多小城文旅的浪漫期待。

　　当新鲜感褪去、情绪平复，游客不会再为同样的体验买单，热度自然快速下滑。

　　以淄博为例，尽管在2023年五一爆火，但是一个多月之后烧烤热度就开始了持续下滑，并一度引发媒体热议。

　　* 能一直有人来的小城，靠的是什么

　　从过往案例来看，爆款标签难以长久，小城需要的是一套能让人留下来的日常系统。

　　在内容侧，小城没有主题景区那样专门造内容的能力，但它手里有真实的生活。

　　问题在于，真实的生活不会自动变成可传播、可停留的体验，需要有人去组织、去更新。

　　主题景区开封万岁山的做法常被拿来说明内容更新的重要性，小城能借鉴的是它背后的思路，每年保持30%的节目更新率，把内容当成日常运营的一部分。

　　毕竟一座小城如果只有一个打卡点，游客自然很快就没了新鲜感，要给游客创造更多可看、可参与，复访的理由。

　　再看住宿侧，小城游火了之后，最先暴露的短板往往不是景点，而是住。

　　祁连单日涌入超过十万游客，全县酒店民宿全部满房，最后靠开放学校宿舍才安置下来。这件事说明，小城的承载力和它的流量之间，存在明显的时差。

　　能不能把过夜客接住，决定了这波人是留下来消费，还是当天就走。当下，越来越多的品牌都在积极布局下沉市场。

　　以尚客优为例，其将酒店定位由原本的经济型酒店重新规划成小城文旅酒店，从经营数据上来看这一策略已经奏效，因此小城品质住宿大有可为。

　　最后来看服务侧，今年国庆伊春做适老化文旅服务，祁连开放学校宿舍，安康推出免费修脚，沈阳、敦煌、平遥、鞍山把机关停车场和机关食堂让给游客。

　　这些动作放在上百亿的交通基建面前很小，但游客对一座小城的真实感受，往往就是被这些小事决定的。

　　中国人民大学休闲经济研究中心主任、长江经济带研究院高级研究员王琪延曾表示，几乎所有小城都有可挖掘的历史故事和旅游资源，难的是让游客稳定流入、形成持续性，而不是假期接不住、平时空着。

　　这句话道出了根本，小城是否能留住人，不是由某一个爆火标签决定的，而是靠内容、住宿、服务、人才和机制这些平时看不见的东西。

　　铁打的小城游，流水的小城。能留下来的，不是最会营销的那一个，而是最先把这套日常系统建起来的那一个。

　　小城游的热度还会持续，内容、住宿、服务、机制，终究是这些平时看不见的东西，才决定一座小城能走多远。

　　热搜上的小城名单总会换，但小城游不会退场。真正能走向长青的，是那些愿意把日常一点点建起来的小城。